یکی از مهمترین فاکتورها در تصمیم گیری مشتری برای خرید، قیمت سرویس/کالا به شمار می رود اما نه اینکه تنها فاکتور تعیین کننده باشد و مهمترین که صرفاً یکی از با اهمیت ها به شمار می رود! رقابتی که بازار امروز شاهد آن است و به لطف اینترنت به شدت تنگاتنگ تر از پیش شده است، برای بسیاری در کاهش قیمتها خلاصه می شود که متأسفانه بزرگترین اشتباه ممکن از دید من هست؛ فروشگاههایی که قیمتها را به خیال خود می شکنند، سایتها و شرکتهای طراح وبی که قیمت ها را به شدت پایین می آورند تا مشتری جذب کنند، سرویس دهنده های هاستینگی که قیمتهایی زیر نصف قیمتهای سایرین ارائه میدهند، دستمزد یک نفر که خود را سئوکار میداند از تمام رقبایش کمتر میشود و سرویس سئوی سایت تنها با ۵۰ هزار تومان معرفی میگردد، شرکتهای خدمات دهنده به فروشگاه های اینترنتی برای ارسال سفارشات می آیند و کارمزد کمتر از رقیب اخذ همچنین حق عضویت را حذف میکنند و بسیاری موارد دیگر… .

پروفسور ریچارد گیلبرت از دانشگاه برکلی کالیفرنیا میگوید: در یک اقتصاد سالم، رقابت با کاهش قیمتها صورت نمیگیرد که با افزایش کیفیت محصول/سرویس به وقوع میپیوندد.

با این مقدمه و با توجه به جمله ی نقل شده از پروفسور گیلبرت، گذری میزنیم بر نکات مهم پیرامون قیمت گذاری محصولات/سرویسهای خود.

استراتژی مارکتینگ شما چیست؟

در مطلبی که پیرامون استراتژی مارکتینگ نوشته بودم، اشاره بر این داشتم که بخش مهمی از استراتژی مارکتینگ هر بیزینسی شناخت بازار هدف و همچنین تعریف اهداف ما در این بازار است. اما ارتباط بین استراتژی مارکتینگ و قیمت گذاری در چیست؟

بهترین کار ارائه مثال در این زمینه است:

فرض میکنیم تصمیم به فروش ادکلن داریم. تصمیم داریم خود را به یک برند فروشنده ادکلنهای با کیفیت تبدیل کنیم و در میان بازار هدف خود که به شکل زیر تقسیم بندی شده، خود را جا بیاندازیم.

 

• زیر ۱۲ ساله ها
• ۱۲ تا ۱۸ ساله ها
• خانمهای بالای ۱۸ سال
• آقایان بالای ۱۸ سال

هدف ما در این بازار هدف هم مشخص شده است اما قیمت گذاری:

همیشه مهمترین نکته در قیمت گذاری، رقابتی بودن قیمتهاست یعنی بررسی قیمتهای رقبا و بعد انتخاب قیمتی که نه خیلی بالا باشد و نه خیلی پایین اما:

با توجه به هدفی که تعیین کرده ایم نمیتوانیم قیمتهای پایین تر از رقبا را برگزینیم چرا که اغلب تصور خاص قیمت بیشتر برابر است با کیفیت بهتر وجود دارد. اما انتخاب قیمت بالاتر اغلب شائبه ی گران فروشی رو ایجاد میکند که این نیز مطلوب هیچ کسب و کاری نیست. پس قیمت مناسب چیزی بسیار نزدیک به قیمت رقباست یعنی مثلاً اگر قیمت ادکلن a در سایتهای رقبا از ۲۵ هزار تومن تا ۱۸۰ هزار تومان متغیر است، قیمت مناسب برای ما میتواند بسته به قیمت خرید، چیزی بین ۱۴۵ تا ۱۶۰ هزار تومان باشد اما به این شرط که کیفیت بالا و خدمات پس از فروش با کیفیت هم ارائه کنیم.

اما فرض کنیم برای همین مورد، تصمیم داریم صرفاً خود را فروشنده برندهای اصلی معرفی کنیم و به قول معروف قصد کپی فروشی نداریم. خب در این حالت تمام قیمتهای اعلام شده در سایت، بیانگر کیفیت هستند و تحت هیچ شرایطی نباید به قیمتهای پایین فکر کرد!

حالت دیگر اینکه هدف خود را تبدیل شدن به برند فروشنده ادکلنهای مورد پسند نوجوانان تا سقف ۱۸ سال تعریف کنیم. خب در این حالت مهمترین قسمت کار تعیین قیمتی است که با پول تو جیبی این بخش از بازار هدف همخوانی داشته باشد. بدون شک در این مورد نمیتوانیم ادکل ۱۲۰ هزار تومانی را راحت بفروشیم. پس سوای قیمت رقبا، باید به توانایی مالی بازار هدف هم توجه ویژه داشته باشیم.

اطلاعات مورد نیاز برای قیمت گذاری را می توان از تعریف بازار هدف که در استراتژی مارکتینگ مشخص میشود، استخراج نمود. با توجه به این اطلاعات می توان دید کلی مناسبی رو کلیت قیمتها بدست آورد و در گامهای بعدی به سراغ تعیین قیمتهای دقیق رفت.

 

نتیجه قیمت پایین چیست؟ آیا فروش بیشتر در انتظار قیمتهای پایین است؟

تصوری که بسیار همه گیر است، بیشتر بودن فروش به خاطر قیمتهای پایین است در حالی که قیمت های پایین در دراز مدت معمولاً منجر به کاهش فروش می شوند! اما چرا؟

وقتی بیزینسی اقدام به تعیین قیمتهای پایین برای محصولی میکند که رقبا در حال فروش آن با قیمت بالاتر هستند، در ابتدا می تواند (بسته به میزان موفقیت فعالیتهای تبلیغاتی اش) انتظار فروش بالا داشته باشد که این با افزایش تعداد درخواستهای پشتیبانی رابطه مستقیم دارد مگر اینکه کالایی بسیار معمولی مثل یک شامپو با برندی تکراری را بفروش برساند که در این حالت، درخواست پشتیبانی وجود نخواهد داشت و البته فروش چنین کالایی با قیمت پایین تر محسوس، معمولاً غیر ممکن است!

خب افزایش تعداد درخواستهای پشتیبانی برای مثلاً دستگاه A با افزایش هزینه های وارده بر کسب و کار همراه است چرا که امکان دارد بسیاری برای کار با دستگاه مشکل داشته باشند و نیاز به پرسش از فروشنده پیدا کنند. در این حالت، با افزایش هزینه، سود حاصل از فروش کاهش خواهد یافت و این یعنی سرمایه در دسترس برای تبلیغات آتی و همینطور صرف هزینه برای حفظ مشتریان فعلی بسیار محدودتر میشود. مجموع این فرآیند به کاهش فروش منجر خواهد شد که برای یک بیزینس آغاز مسیر سقوط و نابودی به شما می رود!

اما باز برگردیم به استراتژی مارکتینگ و بعد از آن بیزینس پلن و مارکتینگ پلن یک کسب و کار: شاید بیزینسی تصمیم داشته باشد برای استارت کار خود، محصول/سرویس خود را با قیمت پایین عرضه کن برای نفوذ به بازار مصرف و بررسی بازخوردهای حاصل که در این حالت کل استراتژی مشخص است و هدف آن بدون شک دلیل محکمی بر قیمت گذاری پایین محسوب می شود. شاید هم بیزینس به دلیل عرضه مستقیم کالا/خدمت به مصرف کننده نهایی، قدرت کاهش قیمت را داشته باشد که باز هم این قیمت پایین را نمیتوان ایراد دانست.

نتیجه قیمت بالا چیست؟

متوجه شدیم که قیمت پایین منجر به افزایش فروش نخواهد شد و در دراز مدت میتوان انتظار کاهش فروش هم داشت! اما در مورد قیمت بالا باز روال جالبی را میتوان انتظار داشت:

قیمت های بالاتر از رقبا دو حالت کلی دارد: گرانفروشی یا ارائه محصول/سرویس با کیفیت بالا.

تکلیف حالت اول که مشخص است و عاقبتی چون نارضایتی مشتری، تخریب تدریجی برند و در نهایت سقوط بیزینس نخواهد داشت اما زمانی که محصول/سرویس با کیفیت عرضه میکنیم، داستان به کل متفاوت است. در این حالت با قیمت بالا، انتظار خدمات با کیفیت یک حداقل از سوی مشتری محسوب میشود نیز انتظار داشتن خدمات پس از فروش بهتر!

قیمت بالا چیزی است که برندها را متمایز میکند (به شرط ارائه سرویس با کیفیت): آیفون گرانترین گوشی موبایل موجود در بازار محسوب می شود ولی صرفاً قیمت آن نیست که آن را به یک برند مشهور تبدیل کرده است و اکثراً آیفون اپل را یک انتخاب خاص میدانند؛ کیفیت این گوشی در کنار خدمات پس از فروش گسترده آن (که اگر اشتباه نکنم در زمان ارائه آیفون ۶، این خدمات گسترده تر هم شدند و محدوده زمانی بیشتری رو پوشش میدهند.) است که آیفون اپل را تبدیل به چنین برند مشهوری کرده است.

در بازار خودرو، قیمت یک مرسدس اس کلاس به مراتب از جدیدترین مدلهای تویوتا یاریس بالاتر است، این قیمت بالاتر با ارائه محصول و سرویس بهتر همراه هست و همین ویژگی ها بنز را تبدیل به یک برند پیشگام در صنعت خودروسازی دنیا کرده است. پس قیمت بالا در کنار کیفیت و خدمات پس از فروش مناسب، میتوانند برندها را متمایز کنند. و هرگز نمیتوان انتظار داشت که به صرف قیمت بالا داشتن، برندی بزرگ هم متولد می شود!

الگوهای قیمت گذاری محصولات

متوجه شدیم که قیمت گذاری باید چطور باشد و هر نوع قیمت گذاری چه عواقبی میتواند به همراه داشته باشد اما در این قسمت میخواهیم به یک سری الگوهای قیمت گذاری اشاره کنیم:

۱. قیمتهای متفاوت

این الگو رو وقتی به کار بگیرید که دو مدل مختلف از یک محصول را دارید مثلاً دو مدل تی شرت؛ یکی یقه هفت و دیگری یقه گرد!

بررسیها نشان داده است که وقتی دو محصول یکسان با قیمت یکسان وجود دارد، فروش کمتری نسبت به وقتی دو محصول یکسان با قیمتهای متفاوت وجود دارد، به وقوع می پیوندد. قیمت گذاری خود را در هر مورد تست کنید و مثلاً قیمت مدل یقه ۷ را ۲۰۰۰ تومان گرانتر از مدل یقه گرد بزنید.

۲. مقایسه ای!

هدف فروش یک گوشی ۸۰۰ هزار تومانی هست. به نظر، بهترین تصمیم این است که آن را در کنار یک گوشی ۱ میلیون و ۵۰۰ هزار تومانی به فروش بگذاریم. برای خریدار یک مقایسه آنی و سودده به نظر می آید و این میتواند دلیل فروش گوشی ۸۰۰ تومانی شود همانطور که وقتی این گوشی را در کنار گوشی ۷۰ هزار تومانی به فروش میگذاریم، اتفاق ساده ای می افتد: یک انتخاب بسیار گران و هزینه بر برای مشتری خواهد بود!

۳. تقسیم سرویس/محصول

خیلی ساده است! فرض کنید قرار هست یک اشتراک سایت دانلود خود را به فروش بگذارید با قیمت سالیانه ۵۰۰ هزارتومان. رقم بالایی به نظر می آید اما اگر تبدیل شود به اشتراک ماهانه ۴۰ هزار تومان، میتوانید به سادگی شاهد افزایش فروش باشید در حالی که در زمان خرید ۱۲ اشتراک یک ماهه، تفاوت چندانی در رقم دریافتی شاهد نخواهید بود. ضمن اینکه باز میتوانید با بازنگری، اشتراک های سه ماهه، شش ماهه و ۹ ماهه هم عرضه کنید با قیمتهایی کاملاً تشویق کننده مثلاً ۹ ماهه ۳۴۰ تومان.

۴. پکیجینگ

فرض کنید یک سشوار، یک اتوی مو و یک کرم محافظ مو برای فروش داریم که به ترتیب ۱۰۰، ۹۰ و ۲۵ هزار تومان قیمت دارند. یعنی مجموعاً ۲۱۵ هزار تومان. به سادگی میتوان هر سه اینها را با نام پک آرایش مو به قیمت مثلاً ۲۰۰ هزار تومان یعنی ۱۵ هزار تومان کمتر به فروش گذاشت. بدون شک در این حالت فروش محتمل تر خواهد بود تا اینکه بخواهیم تک تک اینها را به طور جداگانه بفروشیم. البته فروش تکی هم به جای خود، بیشتر هدف در مورد فروش مجموع این موارد است.

۵. رایگان سازی

استفاده از عبارت رایگان یا هم معنی های آن در موارد بسیاری میتواند قیمت گذاری موفقی برای شما به همراه داشته باشد مثل ارسال رایگان یا کالای رایگان و … .

۶. قیمت را با ۹ تمام کنید!

این مورد کمی برای فارسی زبانهای ایران میتواند عجیب باشد چرا که ارزش پول سد راه هست! تحقیقات نشان داده اند که همانطور که گریگوری سیوت در کتابش اشاره کرده است، محصولاتی که قیمتشان با ۹ تمام می شود، از سایرین فروش بیشتری میکنند. مثلاً کالای ۳۹ دلاری حتی از کالای مشابه ۳۵ دلاری فروش بهتری دارد ولی تعمیم این مورد به سایتهای فارسی قدری دشوار است. شاید قیمتهایی مثل ۲۹۰۰۰ تومان جای بحث داشته باشند. تجربه ی کمی در این مورد دارم و نمیتوانم زیاد به آن استناد کنم اما قیمت گذاری اینچنینی را در فروشگاه پوشاک و بیشتر شلوار لی دیده بودم و تا حدودی مؤثر بود (از آنجایی که تحقیق و بررسی کامل نداشته ام و تجربه هم نکرده ام، در مورد این قسمت ادعایی مطرح نمیکنم ولی اگر سایتی انگلیسی زبان دارید، این گزینه را مد نظر داشته باشید.)

۷. اعداد تر و تمیز و کوتاه استفاده کنید!

دقت کردید وقتی قیمتهای عجیب و غریب میبینیم، چقدر ذهن منحرف می شود و می ترسد؟!! مثلاً ۳۲۲۵۰ تومان را با ۳۲۰۰۰ تومان مقایسه کنید! عدد اولی تفاوت خاصی ندارد ولی ذهن به خاطر شلوغی آن، آن را مربوط به معامله ای هزینه بر میداند! همینطور در مواقعی که از علائمی همانند , یا ، برای جدا کردن اعداد در قیمت استفاده کنیم، این حس به مشتری القاء خواهد شد. که البته باز قسمت دوم از مواردی است که در سایتهای فارسی کمتر استفاده می شود.

۸. قیمت های خود را تست کنید

یک قیمت هرچقدر هم خوب انتخاب شده باشد، باز بهتر خواهد داشت! به همین دلیل باید حالات مختلف قیمت گذاری و بازخورد هر یک را مد نظر داشته باشید و قیمتها را کاملاً انعطاف پذیر بدانید. لازم است گاهی قیمت ها کم و زیاد شوند و صد البته نیاز خواهید داشت تا نتابج این تغییرات را روی محصولات مختلف برای خود ذخیره نمایید تا در زمان مناسب ارزیابی مناسبی به شما بدهند.

۹. آپشن بدهید

این الگو اغلب درباره سایتهای خدماتی کاربرد دارد و این امکان را به مشتری میدهد که با انتخاب آپشنهای بیشتر، قیمت بیشتری برای سرویس/محصول استفاده کند برای مثال این را به وفور در سایتهای طراحی وب میبینیم که مثلاً آپشن پشتیبانی، آپشن ماژول x و آپشن ماژول y باعث میشود قیمت سرویس ۵۰۰ هزار تومان بیشتر شود. حال مقایسه کنید با وقتی تمام موارد در قالب یک سرویس طراحی وب ارائه شود با قیمت مثلاً ۲ میلیون تومان، شانس فروش کمتر خواهد شد ضمن اینکه قیمت هم بالا میرود و در نتیجه انتظارات هم بیشتر خواهد شد که نیاز به تیم اجرایی قوی تر دارد.

۱۰. مکمل فروشی کنید!

اصلاً منظورم فروش مکمل نیست که درباره محصولاتی صحبت میکنم که مکمل هم هستند. مثلاً کسی که یک بسته قهوه میخرد، گزینه خوبی برای خرید یک دستگاه قهوه ساز هم هست! وقتی قیمت یک بسته قهوه ۵۰۰۰ تومان است در کنار آن قیمت یک دستگاه قهوه ساز را هم اعلام کنید به مشتری.

۱۱. به خودتان ضرر بزنید!

اگر از افرادی هستید که محصولی را برای اولین بار تولید کرده اید، با پایین اعلام کردن قیمت آن و تحمل ضرر در ابتدای مسیر، میتوانید در زمان ورود رقبا به بازار، قیمت پایین تر داشته باشید و این یک مزیت رقابتی ارزشمند است. در این روش، گذر زمان به شما در کنترل هزینه های تولید و کاهش آن کمک خواهد کرد و این به سوددهی تولیداتتان منجر می شود اما مشخصاً برای این سبک قیمت گذاری باید بنیه ی مالی قوی داشته باشید.

۱۲. هزینه ها را بررسی کنید و قیمت بدهید.

در بسیاری موراد، داشتن یک قیمت ثابت قدری دور از ذهن است. مثلاً پروژه طراحی سایت یک شرکت بزرگ را در نظر بگیرید، در این حالت جلسات متعدد، ارائه های گوناگون و هزینه های مختلف در جریان است و باید قیمت بر اساس آن اعلام شود. در این الگو، با بررسی هزینه ها و اعمال درصد سودی منطقی، قیمت نهایی مشخص میشود و به کارفرما اعلام می گردد. البته ناگفته نماند که محاسبه هزینه ها همچنین در نظر گرفتن ارزش واقعی محصول/سرویس برای مشتری، چیزی است که بر قیمت نهایی تأثیری شگرف دارد و به همین راحتی نمیتوان این الگو را پیاده سازی کرد که تجربه بالا نیاز داد.

نتیجه

آنچه گذشت روالی برای قیمت گذاری مشخص کرد. مهمترین و اصلی ترین گام این هست که بدانیم هدف چیست و قرار هست به کجا برسیم و در چه بازاری فعالیت داشته باشیم. در گام بعدی بر اساس تعاریف بدست آمده از استراتژی مارکتینگ و مارکتینگ پلن، به سراغ استفاده از الگوهای قیمت گذاری مختلف میرویم و به عنوان جزئی ثابت از پروسه قیمت گذاری، به آزمون و خطای انواع روشها خواهیم پرداخت.

آنچه مشخص است این است که قیمت گذاری پروسه ای است که به عنوان بخشی حیاتی از مارکتینگ (در واقع یکی از ۴p معروف یعنی product, price,place, promotion) باید با دقت بسیار زیاد اجرا شود و همواره چشمان تیزبین مدیریت کسب و کار بر آن باشد در مواقع لازم به افزایش یا کاهش قیمت ها دست بزند. عدم تغییر قیمتها در زمان مورد نیاز یه حذف بیزینس شما از رقابت و نابودی آن منجر خواهد شد. گاه لازم است قیمتها برای حصول اهداف مالی افزایش یابند و گاه بالعکس!

در زمانی که وضعیت اقتصادی خوب هست، بالا بردن قیمتها منطقی به نظر می آید اما نه بالا بردنهای غیر عادی که در حد ۵ تا ۱۰%. همچین همیشه باید تأثیر این تغییر را بررسی کرد تا در صورت نتیجه عکس دادن، اصلاحات لازم صورت گیرد. بهترین زمان برای بررسی تأثیرات، یک هفته نخست پس از تغییر است که اگر فروش کاهش داشت، دقیقاً به معنی نمناسب بودن تغییر می باشد.

اما گاهی لازم است ترافیک بیشتری به سایت جذب کنید، همچنین گاه نیاز است عده ای خاص را متوجه بیزینس خود کنید، در این حالات کاهش قیمت با استراتژی مشخص آپشن مناسبی است ولی توجه داشته باشید از آنجا که کاهش قیمت میتواند ارزش کالا یا سرویس را نزد مشتری پایین بیاورد، همیشه نیاز است تا با دقت و بررسی های بسیار انجام گیرد.

در کل همانطور که مجدداً تکرار کردم، تعیین قیمت مناسب به عنوان یکی از پایه های موفقیت کسب و کار شما عمل خواهد کرد پس تا میتوانید در این مورد دقت به خرج دهید.